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中国品牌猪肉进入加速发展期

时间:2018-10-08  编辑:

  传统观点认为冷鲜肉产品力强、渗透率低、有政策扶持,将引领肉品行业快速升级,但事实并非如此。市场调研显示福建2012年仅有4.2%的居民购买冷鲜肉,上市公司财报数据同样显示冷鲜肉推广缓慢,根本原因在于产品差异化带来的消费体验不能被消费者感知、不为消费者认可。

  中国消费者对肉类消费的核心需求是质量和新鲜,需求推动行业升级的真实方向——无品牌肉—品牌肉—生态肉,两大标志性事件“瘦肉精事件”、“壹号土猪崛起”见证行业升级拐点。

  猪肉品牌化升级:需求推力和渠道拉力要素齐备,消费者对品牌猪肉有需求是升级的最重要原因。食品安全问题频发,消费者对食品品质关注度提升,但产品品质难以衡量,此时品牌成为对产品品质的背书;商超内品牌肉被消费者感知为价格适中、品质安全、购物环境好,商超渠道占日常消费比例已达到63%并仍在提升;更进一步,我国地方政府积极推动新一轮“农改超”进程,将挤压无品牌肉的市场空间。壹号土猪的崛起引导生态猪肉消费潮流,一方面它让消费者接受猪肉品质的差异化、进而做出品牌获得溢价;另一方面它证明了高端肉类的需求非常广阔。在壹号土猪的成功案例吸引下,众多企业开始跟风,共同推动肉品行业快速实现升级进程。

  品牌猪肉市场容量大幅提升,行业竞争生态显着改善。品牌猪肉有望从目前10%的渗透率提升至50%,未来10年复合增长达17.5%,达到5000亿市场空间。而行业将从此前的价格竞争转向品牌竞争,企业为消费者提供更好的产品品质和消费体验,而企业获得了客户忠诚度和品牌溢价,好企业将“站着把钱挣了”。对于资本市场来说,受益猪肉品牌化趋势的优质企业将同时享受长期销量增长和估值提升。

  短期趋势——2014年肉品行业利润率将稳中有升。华尔街经验公式显示:强品牌+高比例成本敞口+通缩=最佳标的/SignificantBrand

  Strength+HighCostExposure+De?flation=theBiggestWinners,食品企业的销售价格相对刚性,而成本端的下降意味着阶段盈利情况趋好,因此通缩情况下,优质食品企业拥有不错的盈利和市场表现。整体来看,2014年国内生猪供给充足,猪价不具备大幅上涨的基础,成本端的稳定和品牌化趋势将有助于企业利润率水平稳中有升。

  中期趋势——主流媒体强势介入、地方垄断破冰。屠宰的区域垄断问题一直是品牌猪肉企业全国化市场推广的一大障碍。“10.3弋阳双汇”遭遇地方保护主义事件发生后,央视在内的主流媒体都进行了大幅曝光,央视对江西弋阳事件定性是“对市场规则的一种粗暴践踏”,三中全会也再次强调要打破市场壁垒。在主流媒体的强势介入下,地方保护和地方垄断势力将逐步式微,品牌企业的全国化布局才能提速。

  总的来看,传统龙头企业都面临从价格竞争转向品牌竞争的战略调整。中国猪肉品牌化的进程才刚刚开始,双汇、雨润等具备一定品牌力的全国化企业将长期受益于行业升级,而新生品牌如壹号土猪一旦完成差异化的品牌塑造也将迎来爆发式的增长,正如壹号土猪创始人陈生所说:“在传统行业中,生猪产业是最后一块肥肉,消费品市场已经被各行业巨头瓜分,唯有猪肉处于极度分散的状况,发展潜力巨大。”

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